“每周二群内果粉79折”，“百果园小店长”通过企业微信群正在给粉丝发放福利。这是百果园的私域玩法之一。这背后，百果园实际有一套完整的私域打法在支撑，线上线下的拓客——送货、退货服务——会员体系——持续触达——底层系统。所以，可以看到百果园的会员体系在不断壮大。从招股书了解到，百果园通过各分销渠道，积累的会员总人数超过6700万名，其中包括付费会员数超过78万名，2021年平均月活会员数超过700万名，会员整体复购率高达49%。根据弗若斯特沙利文显示，百果园在水果专营零售企业中位列第一。其私域玩法对于其他同类企业具有参考价值，接下来将进一步拆解百果园的私域玩法。
01
线上线下同步拓客
私域玩法的第一步，是企业需要将公域流量引导到私域池中。百果园一方面通过门店将线下流量引入私域中；另一方面，通过线上的APP、微信小程序、微信公众号、视频号、企业微信等将线上的公域流量引入私域池中。在线下，百果园的门店网络共有5351家门店，遍布全国22个省市，主要集中在居民区、商业街等人流量较高的区域。所有门店都采用了统一的店面、室内装饰及产品展示，这样便于增强品牌知名度。为满足不同人群的需求，百果园线下门店主要以百果园和果多美两个渠道品牌运营，其中，百果园面向中高端市场，为有消费能力的消费者提供高品质果品；果多美主要面向大众市场，提供性价比较高的大众化果品。在门店中，百果园放置了引流二维码，通过赠送水果、优惠券或者周边产品，将进入门店的顾客引流到社群和企业微信中。在线上，百果园主要是基于腾讯生态、以及自有APP触达大量粉丝群体，吸引用户线上下单或者到附近门店购买。其一，百果园通过视频号普及水果挑选方法、进行品牌宣传等，其中，百果园视频号置顶的“相信美好总会发生”短视频转发量、点赞量均已超10万+。其二，通过微信公众号发布促销、优惠券等，百果园同时提供了一键跳转功能，用户点击即可跳转到“百果园+”小程序。其三，在小程序、APP中，百果园都为用户提供了果粉群“活码”，会自动识别用户所在地，按照区域划分，将用户分配到距离最近的店铺社群中。截至目前，使用过百果园微信小程序的用户累计达到4700万人次。其四，当用户进入到社群中后，群内的“百果园小店长”会为群成员提供首次进群礼包券、新会员大礼包等，用优惠券来吸引用户快速下单。招股书显示，百果园建立了约1.7万个社区微信群，与540多万粉丝通过微信进行实时互动和交易。其五，在“百果园小店长”的朋友圈中，用户除了能够看到店铺中的当季新品，还可以接龙购买到低价果品。
